PETER K. BEACH
PREKĖS ir įvairūs patarnavimai reklamuojami tam, kad, juos įsiūlius, būtų pelno. Tai pasiekiama, pramatomus klientus informuojant apie esamas prekes bei patarnavimus, kartu juos įtikinant tų prekių bei patarnavimų išskirtiniu gerumu — kokybe, kaina, patvarumu ar kt. Kur tik reklamuojama, ten ir argumentuojama. Tuo siekiama perkalbėti ir įtikinti. Ir ne tik perkalbėti ir įtikinti, bet ir motyvuoti.
Meno vieta reklamavime suvokiama tik suprantant tai, kas anksčiau pasakyta, t. y., kad menas yra elementas, kokiu nors būdu stiprinąs reklaminį argumentavimą. Tad menas nėra koks svetimas, prie argumento tik prišlietas priedas. Reklamavimas be meno nė nesuprantamas. Juk jeigu pardavėjui tenka kreiptis į pirkėjus ne vien tik savo balsu, jeigu jis turi daryti ką nors daugiau negu vien šūkauti, kad atkreiptų jų dėmesį, tai jau ir atsiranda reikalas reklamuoti. O kada jau reikia reklamuoti, tai reklamuojant reikia ir meno.
Menas yra priemonė, naudojama perteikti reklamos argumentą. Jis duoda pavidalą ir formą pačiam argumentui. O jo pavidalas ir forma tiksliai apsprendžiami pasirinktos skelbimo priemonės, kuri pasirenkama labai praktišku būdu — pagal turimą biudžetą, rinkos savybes, palyginant išlaidas, susidarančias norint pasiekti pirkėją viena ar kita skelbimo priemone.
Tokiu būdu meno vaidmuo yra dvigubas: jo reikia, kaip jau sakėme, reklamos argumentui apipavidalinti, bet taip pat jo reikia argumentavimui, t. y. jį įkūnyti fiziškai, paruošiant ir pritaikant specialiai priemonei, pavyzdžiui, televizijai.
Dėl to nenuostabu, kad visokių sričių profesiniai išsilavinę menininkai (grafikai, fotografai, filmų direktoriai ir kt.) ruošia reklamas nuo pat pradžios, kai tik reklamos argumentas yra sugalvotas, iki pat pabaigos, kada pirkėjas su ja susiduria veidas į veidą. Nenuostabu nė tai, kad reklamavime dirbantieji kasdien susiduria su neprofesionalų sprendimais apie meną.
Iš tikro, menininkas — dažniausiai reklamuotojo pasamdytas — įsijungia į reklaminį darbą, netgi dar neatsiradus tiesioginiam reikalui reklamuoti, t. y. jis padeda apspręsti paties produkto pavidalą, dydį ir išvaizdą, dar prieš pradedant jį iš viso reklamuoti. Labai dažnai reklamų agentūrų menininkai tokiu būdu iš anksto prekę apipavidalina.
Kartais ryšys tarp reklamų agentūrų ir jų klientų yra toks artimas, kad kai kada ji pati gaminį suplanuoja, sukuria ir tada pačiam gamintojui pasiūlo. Taip būna dėl to, kad reklamų agentūros yra ypatingai jautrios prekybos lemiamam faktui, t. y. kad tarp savęs konkuruoja ne patys produktai, bet idėjos apie produktus.
Produktui jau esant, tenka jį reklamuoti. Tai vėl menininko užduotis. Reklamavimo darbą atlieka reklamų agentūrų kūrybos skyrius, susidedąs iš meno direktorių (profesiniai pasiruošiusių, dažniausia baigusių geresnes meno mokyklas), rašytojų ir gamintojų (asmenų, kuriems tenka reklaminį argumentą įkūnyti raštu, spauda ar transliacija). Pati reklaminė kūryba atliekama rašytojų ir meno direktorių, dirbančių iš vien. Tai išaiškina, kodėl meno direktorių ir rašytojų skaičius reklaminiame biznyje yra maždaug toks pat — apie 5-6,000.
Sukurtas reklaminis argumentas išdėstomas pagal naudojamą skelbimo priemonę. Tai atliekama dviem stadijom. Antroji stadija yra tiesioginėje agentūros gamintojų atsakomybėje (dažnai meno direktorių), apie kuriuos užsiminėme jau anksčiau. O pirmoji stadija yra tiesioginėj menininkų - rašytojų atsakomybėj. Jie paruošia kopiją ir g rupų meninį projektą kiekvienai iš agentūros išsiunčiamai reklamai. Dailininkas išrenka šriftą, nupiešia norimų iliustracijų škicus, vienu žodžiu, apsprendžia reklamos išvaizdą. Kai šis darbas jau atliktas ir patvirtinamas kliento, tada perduodamas agentūros gamintojams gaminti jų individualias kopijas.
Bet ir čia menininkams yra darbo. Juk reklamoms pagaminti reikia visokių medžiagų, o medžiagų gamintojai taip pat samdo įvairių sričių menininkus. Prisimintina, kad reklamų agentūros turi tik apie 60,000 darbuotojų virš sekretorių rango ir kad jų atsakomybėj yra apie 11 bilijonų dolerių, investuotų reklamoms. Tad visai nenuostabu, kad agentūros yra aptarnaujamos kitų kompanijų, kaip pvz. spaustuvių, filmų gamintojų, fotografų ir kt.
Iš visų reklamoms medžiagų pateikėjų gal daugiausia tarp savęs varžosi fotografai. Ir kiekvienas fotografas, kuris tose varžybose nesužlunga, bet dar ima klestėti, yra tikrai veržlus profesionalas. Vienas tokių, rodos, prasiveržiančiųjų skaičiun jau patekęs yra Kastytis Izokaitis, laisvai besireiškiąs fotografijos srityje ir turįs didelę nuosavą studiją Čikagos miesto centre. Izokaitis (kurio fotografijomis šis "Laiškų Lietuviams" numeris iliustruojamas) turi šiai profesijai tikrai tinkamų savybių, pvz. nepaprastą atkaklumą ir norą eksperimentuoti tam, kad sukurtų naujų vaizdinių efektų. Tai įrodo, kad jis pirmiausia yra fotografas-menininkas, o tik paskui fotografuotojas reklamoms.
Tokio meno mes, gamindami reklamas, kaip tik ir ieškome. Mes norime surasti tokių vaizdinių priemonių, kurios sulaiko žmones jiems beeinant savais keliais, kurios sukelia pirkėjo smalsumą, kurios jį sustabdo pakankamai ilgai, kad galėtume jam pateikti savo argumentą. Ir dėl viso to reklamavimas turi tarnauti menui, o ne atvirkščiai.
Išvadoj, reklamavimas — toks, koks jis šiandien yra, būtų neįmanomas be menininko — ar tai jis būtų grafikos specialistas, ar fotografas — talento bei intuicijos. Reklamavimas yra menas. Toks menas, kuris naudojamas parduodant prekes ar siūlant patarnavimus; bet taip pat toks menas, kuris atitinka reikalavimus, nieko bendro neturinčius su prekių pardavimu.